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文旅動態(tài)
孫小榮：為什么出現(xiàn)“文旅熱，經營難”的悖論？| “液態(tài)旅游”02
來源： / 作者：孫小榮 / 日期：2026-01-21 / 瀏覽：67 次
在“流動性”的狀況下，一切都有可能發(fā)生，但一切又都不能充滿自信與確定性地去應對。
——齊格蒙特·鮑曼
如今，除了在家跟孩子們一起追劇，我已極少看電視。前段時間，有位還堅持看電視新聞的朋友說，現(xiàn)在做其他都不行，就文旅行業(yè)最火。言外之意，其他行業(yè)難賺錢，唯有文旅有利可圖。
他的依據(jù)是《新聞聯(lián)播》，幾乎每天都有幾分鐘，在播報文旅市場火爆的景象。在當下，文旅消費儼然成了美好生活的注腳，甚至成了衡量個人與家庭生活水平的標尺。
文旅市場火爆是近幾年的普遍社會感知，熱點話題常年霸占熱搜，已成常態(tài)。但外行人眼中的有利可圖的“好賺錢”，恰恰是行業(yè)認知誤區(qū)——
除了少數(shù)有先天資源壟斷優(yōu)勢的品牌景區(qū)、創(chuàng)新型場景項目，多數(shù)文旅景區(qū)和項目都深陷“旺丁不旺財”，甚至“丁財兩不旺”的困境。
市場異常火爆與企業(yè)普遍不盈利，這對矛盾是每個文旅從業(yè)者的真實體感，也是當下中國文旅的核心發(fā)展悖論。這一悖論固然與經濟下行、消費緊縮相關，但其實早在2018年“文旅融合”時，行業(yè)發(fā)展的失衡伏筆便已埋下。
“文旅融合”的語境，模糊了文化公益性與旅游經營性的邊界，社會輿論誤將文化繁榮等同于旅游繁榮。文博熱、民俗節(jié)慶、文化下鄉(xiāng)、文藝演出等公益性免費體驗，與景區(qū)業(yè)態(tài)強行混搭，看似場面熱鬧、業(yè)態(tài)豐富，實則只是“組織出來的繁榮”，并未形成實質性消費轉化，無法拉動景區(qū)核心收益。
如今，文旅產業(yè)備受高層重視、政策密集出臺，“跟著××去旅游”等主題、線路不斷涌現(xiàn)，但消費端卻趨向場景泛化和碎片化，依賴“媒介制造”的短期熱點，一味地追逐情緒價值，甚至滋生低俗引流亂象。
這種“市場火熱、企業(yè)艱難；政策密集、消費緊縮”的啞鈴狀反差，正是中國文旅轉型的陣痛。
傳統(tǒng)模式與新型消費脫節(jié)、資源配置固化、流量邏輯變革、消費行為升級等多重壓力，倒逼產業(yè)模式革新，而“液態(tài)旅游”作為適配時代需求的新型模式，成為破解陣痛的必然選擇。
孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖
1 旅游要素泛化
從“景區(qū)引流”到“城市引流”
傳統(tǒng)旅游的供給模式的是“景區(qū)+酒店+旅行社”構成的觀光產業(yè)鏈，以景區(qū)為中心聚集相關要素，通過配套服務實現(xiàn)消費轉化。
這種模式在行業(yè)初期能快速形成規(guī)模效應，但隨著文旅消費升級，體驗載體逐漸泛化，城市、鄉(xiāng)村、街區(qū)、特色小店甚至單一場景，都能成為文旅消費場域。在交通提速、空間距離被壓縮的背景下，單一景區(qū)的引流能力持續(xù)弱化，局限性愈發(fā)突出。
傳統(tǒng)景區(qū)的局限具有雙重性：一是以“門票經濟”為核心，產品單一、體驗固化，無法匹配游客多元化、個性化需求；二是空間邊界封閉，流量難以向外擴散，既導致景區(qū)內擁堵、體驗感下滑，又讓景區(qū)外的城市空間陷入流量荒，無法形成全域消費閉環(huán)。
不少5A景區(qū)都存在“景區(qū)熱、城市冷”的現(xiàn)象，游客打卡結束后即刻離開，城市的餐飲、購物、休閑等場景難以承接流量，地方文旅全要素價值無法釋放，也無法帶動城市經濟整體轉化。
“城市引流”模式的興起，本質是文旅要素的全面泛化與重構。如今游客不再滿足于“逛一個景區(qū)”，而是追求“體驗一座城市”，感受城市的文化氛圍、生活節(jié)奏與特色場景，這已成為消費新趨勢。這需要目的地以城市為載體，打造獨特城市IP，通過多元化場景矩陣吸引游客，實現(xiàn)全域、全鏈條消費轉化。
西安與成都是典型范例。西安以大唐文化為核心IP，串聯(lián)大唐不夜城、芙蓉園、明城墻等場景，讓游客在游覽景區(qū)的同時，深度體驗美食、民宿、文創(chuàng)，大幅延長停留時間，實現(xiàn)全域消費滲透；成都則以休閑文化為底色，整合寬窄巷子、錦里、春熙路等載體，疊加熊貓、美食等特色IP，構建起全要素場景化消費生態(tài)，成為城市引流的標桿。
但“城市引流”轉型也并非都一帆風順，多數(shù)城市面臨三大困境——
一是文化資源挖掘不深，缺乏辨識度強的核心IP；二是場景整合不足，景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)聯(lián)動薄弱，難以形成全域格局；三是場景同質化嚴重，“仿古街區(qū)+小吃街”的模式泛濫，無法維系游客長期關注。
這要求目的地必須打破傳統(tǒng)要素邊界，實現(xiàn)資源的泛化整合與動態(tài)配置。
2 消費轉化偏移
從“景區(qū)聚利”到“城市稀利”
“城市引流”引發(fā)的另一個連帶效應，就是“城市稀利”，即城市消費稀釋了景區(qū)消費的收益，城市與景區(qū)之間，形成競合張力。
傳統(tǒng)旅游消費遵循“景區(qū)聚利”邏輯，流量與消費閉環(huán)高度集中于景區(qū)內，門票、內部交通、餐飲、紀念品等銷售構成核心收益來源。景區(qū)成為價值變現(xiàn)的絕對中心，所在城市僅承擔交通、治安等基礎保障功能，難以分享旅游直接收益，逐漸形成景區(qū)與城市的利益區(qū)隔和功能脫節(jié)。
當前旅游消費轉化正加速向“城市稀利”模式演進，城鄉(xiāng)公共空間品質的系統(tǒng)性提升，對傳統(tǒng)景區(qū)功能形成廣泛且深度的“平替效應”。
過去景區(qū)憑借集中的優(yōu)質設施與景觀聚集消費，而如今城市更新與鄉(xiāng)村振興進程中，濱水步道、城市公園、高品質商街、鄉(xiāng)村露營地等開放式空間不斷涌現(xiàn)，這些免費場景的環(huán)境質量、美學體驗與配套設施，時常媲美甚至超越傳統(tǒng)收費景區(qū)。
周末與假期的近距離休閑，人們不再扎堆涌向景區(qū)，而是選擇在城市草坪搭帳篷、河岸綠道騎行、特色街巷City Walk、鄉(xiāng)野田園漫游、山川河谷徒步……客群向“液體”一樣四處蔓延，甚至出現(xiàn)很多屢禁不止的所謂“野景區(qū)”，對旅游的安全管理帶來新挑戰(zhàn)。
這種“嵌入”日常的免費或低成本休閑方式日益盛行，帶動旅游相關消費從景區(qū)向整個城鄉(xiāng)網絡溢出、稀釋。對公眾而言，這是休閑福利的提升；但對依賴門票與園內二次消費的傳統(tǒng)景區(qū)而言，無疑是直接的分流與競爭，“聚利”模式難以為繼。
傳統(tǒng)的利益分配格局重構，旅游收益不再集中于景區(qū)，而是更多沉淀于城市中小商戶、本地社區(qū)與公共服務體系，形成“紅利涓滴”模式。如何引導分散流量、整合碎片化資源，構建讓景區(qū)與全域參與者，都能可持續(xù)獲益的機制，成為破局關鍵。
孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖
3 體驗場域轉變
從“中心化”到“去中心化”
傳統(tǒng)文旅體驗場域呈現(xiàn)“中心化”特征，以5A、4A級等壟斷性資源景區(qū)為核心，流量高度集中于頭部，形成“中心-邊緣”格局，雖能快速打造品牌、聚集資源，但弊端日益凸顯——
頭部景區(qū)承載壓力過大，節(jié)假日人滿為患、生態(tài)破壞、體驗下滑；而周邊鄉(xiāng)村旅游點、工業(yè)遺產、小眾景區(qū)等則因缺乏流量，陷入資源閑置、發(fā)展乏力的困境，導致文旅資源配置失衡。每到節(jié)假日，頭部景區(qū)的擁堵亂象，與周邊小眾目的地的冷清形成鮮明對比，既無法滿足游客多元化需求，也制約產業(yè)均衡發(fā)展。
隨著社交媒體普及與游客需求升級，體驗場域逐漸轉向“去中心化”，流量不再局限于頭部景區(qū)，而是向小眾目的地、新型場景擴散，形成“多中心、無邊緣”格局。
這一轉變源于流量邏輯的革新，社交媒體和城鄉(xiāng)空間的環(huán)境優(yōu)化，打破了傳統(tǒng)旅游空間的“中心束縛”，呈現(xiàn)去“中心化、分散化”特征，一款網紅產品、一條短視頻、一個小眾場景，都能成為流量引爆點。
云南沙溪古鎮(zhèn)便是典型，這座原本鮮為人知的小眾古鎮(zhèn)，憑借社交媒體傳播成為文藝青年打卡地，2024年，共接待海內外游客311多萬人次，實現(xiàn)旅游總花費40多億元；貴州肇興侗寨通過挖掘原生態(tài)侗族文化、打造特色體驗場景，也從不知名村落成長為小眾旅游熱點。
基于社交媒體的“草根發(fā)現(xiàn)”傳播，讓市場的流量分布更均衡，為更多小眾目的地提供了發(fā)展機遇，引發(fā)“反向游”和“奔縣游”的興起。
然而，去中心化轉型也面臨新難題——
流量多為瞬時流量，網紅產品迭代速度快，場景生命周期短；多數(shù)小眾目的地缺乏長期運營能力，難以持續(xù)優(yōu)化體驗、更新產品；游客打卡式消費導致品牌忠誠度低，重復消費意愿弱。
這要求目的地必須具備快速響應流量變化、動態(tài)迭代產品、構建長效吸引價值的能力。
4 核心吸引簡化
從“組合游歷”到“單品爆款”
傳統(tǒng)文旅消費的核心是“組合游歷”，游客以“多景點打卡、多項目體驗”為目標，行程緊湊、走馬觀花，本質是“以多取勝”的標準化模式。
這種模式的吸引力正持續(xù)下降。緊湊行程無法讓游客深度感受目的地文化，標準化產品同質化嚴重，“景區(qū)A+景區(qū)B+景區(qū)C”的固定線路，已難以滿足當下游客的需求。
核心吸引物、吸引力，已逐漸從“景觀震撼”向“單品爆款”簡化，一款特色產品、一個網紅場景、一次沉浸體驗，就能成為游客奔赴目的地的決策動力。
這一轉變源于消費需求升級，游客愈發(fā)注重深度體驗、情感共鳴與個性化表達，而“單品爆款”能精準擊中某一需求痛點，形成強吸引力。
網上有句評論很貼切——“現(xiàn)在的小登們不逛景區(qū)，是因為小登們小時候被老登們帶著走遍了大好河山，對景區(qū)景點早已產生審美疲勞，轉而追求極致的情緒體驗?！?/strong>
可見，旅游體驗同樣存在“邊際遞減效應”，旅游經驗越豐富、旅游觀念越新潮的人，越對傳統(tǒng)景區(qū)避而遠之。
然而，“單品爆款”的出現(xiàn)，存在極大的偶發(fā)性、瞬時性和短暫性，以及不可預測性。
過度依賴流量營銷，流量褪去后便快速過氣；盲目跟風導致同質化泛濫，前幾年扎堆出現(xiàn)的玻璃棧道、網紅打卡點，最終淪為無人問津的雞肋；多數(shù)爆款缺乏文化內涵，僅滿足“看上去很美，拍的照好看”的表層需求，無法吸引深度文化體驗型游客，可持續(xù)性不足。
5 游客心態(tài)演變
從“奢華體驗”到“平替消費”
在旅游尚屬“小眾消費”的階段，旅游帶有強烈的炫耀性特征，游客追求高端酒店、豪華旅行社、高檔餐飲等，以“貴為優(yōu)”，通過奢華消費彰顯身份、獲得心理滿足。
但近年來，隨著游客消費觀念的成熟、經濟環(huán)境的變化，加之社交媒體與修圖技術對奢華消費的“祛魅”，游客心態(tài)從炫耀性消費轉向“愛你老幾”的自我關懷，“平替消費”興起。
“不是夏威夷去不起，而是某地更有性價比”成為新共識，追求性價比與質價比兼具的體驗，成為主流趨勢，奢華文旅項目反而逐漸遇冷。
Z世代成為消費主力軍后，進一步推動了這一趨勢。他們消費更理性務實，注重性價比、個性化與情感共鳴，拒絕盲目追求高端；經濟下行壓力也讓居民消費更謹慎，高端文旅產品市場需求持續(xù)萎縮。
需要明確的是，平替消費并非“低端消費”，而是“高性價比消費”，游客綜合權衡價格、品質與體驗，追求“花少錢獲優(yōu)體驗”——
年輕人咬牙剁手購買演唱會前排票，出游選擇亞朵、全季等性價比主題酒店，而非高端酒店；自主規(guī)劃行程替代高端旅行社服務，偏愛本地特色小吃而非高檔餐廳，都是平替消費的具體體現(xiàn)。
“平替消費”也給行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。企業(yè)要么為控成本，降低平替產品品質與服務，難以滿足游客需求；要么無法精準把握平替需求，難以打造優(yōu)質高性價比產品。同時，平替消費擠壓了企業(yè)利潤空間，如何在控本的同時，保障品質與服務，成為文旅企業(yè)靈活運營的關鍵策略。
6 品牌感知迭代
從“資本打造”到“媒介制造”
傳統(tǒng)文旅品牌打造依賴大規(guī)模資本投入，通過建設大型景區(qū)、高端酒店、游樂設施，搭配官方宣傳與廣告投放，打造“高投入、高規(guī)格、高知名度”的品牌，主要依賴于資本驅動、單向傳播。
這種模式可能會快速打響名氣，但局限性日益明顯——重形式輕內容，缺乏文化內涵與情感共鳴，難以形成長期品牌價值；傳播成本高、效果有限，無法激發(fā)用戶自發(fā)傳播，品牌熱度難以持續(xù)。
隨著社交媒體發(fā)展，品牌感知不再聚焦于“精英代言”，而是進入“草根發(fā)現(xiàn)”和“媒介制造”時代，不再依賴資本堆砌，而是憑借社交媒體的“液態(tài)傳播”，以優(yōu)質內容、真實體驗、用戶分享為核心，打造有溫度、有口碑、有影響力的品牌。
傳播邏輯從官方單向輸出，轉向用戶主導的雙向互動，消費者的體驗分享、點評成為品牌傳播的決定性力量。
西安大唐不夜城的“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”“長安十二時辰”等場景，正是通過短視頻平臺的用戶自發(fā)傳播，成為現(xiàn)象級網紅IP，快速提升了西安文旅的品牌影響力。
這種模式成本更低、傳播更廣、粘性更強，精準適配了當下的“液態(tài)供給”與消費需求。
孫小榮“液態(tài)旅游”講稿截圖
結語：“液態(tài)旅游”重構產業(yè)生態(tài)
中國文旅的轉型陣痛，本質是傳統(tǒng)模式與新型消費生態(tài)的適配失衡，核心矛盾集中在要素配置、利益分配、場域格局、吸引邏輯、消費心態(tài)與品牌傳播六大維度的新舊碰撞。破解這一困境，需跳出“景區(qū)中心主義”的傳統(tǒng)框架，以“液態(tài)旅游”的動態(tài)思維重構產業(yè)生態(tài)。
“液態(tài)旅游”以無中心、多節(jié)點、快流動、沉浸體驗、主觀意義、身份表演、動態(tài)迭代為核心特征，精準契合了文旅轉型的現(xiàn)實需求。
在要素配置上，“液態(tài)旅游”打破景區(qū)邊界，推動文旅要素與城市空間深度融合，通過打造特色城市IP，實現(xiàn)從“景區(qū)引流”到“城市引流”的跨越，激活全域消費潛力。
在利益分配上，“液態(tài)旅游”順應“城市稀利”趨勢，引導流量與收益向全域滲透，構建多方共贏的可持續(xù)機制。
在體驗場域上，“液態(tài)旅游”適配去中心化格局，以動態(tài)迭代的場景承接瞬時流量，并以靈活的“液態(tài)更新”策略，延長場景生命周期與品牌忠誠度。
同時，“液態(tài)旅游”以沉浸化體驗挖掘在地文化內涵，破解“單品爆款”同質化與生命周期短的難題，既滿足游客情感共鳴與個性化表達需求，又通過用戶自發(fā)分享形成媒介傳播勢能，打造有溫度、有長效價值的文旅品牌。
針對平替消費趨勢，“液態(tài)旅游”以靈活配置能力優(yōu)化產品結構，在控本前提下保障品質與性價比，平衡企業(yè)收益與用戶需求。
未來，文旅產業(yè)的競爭核心，將是對“液態(tài)化”趨勢的適配能力。唯有以用戶需求為中心，打破固化邊界、動態(tài)整合資源、深耕文化內涵、創(chuàng)新傳播模式，才能讓“市場火熱”真正轉化為“企業(yè)獲利”，讓政策紅利有效落地為消費動力，破解轉型悖論，實現(xiàn)文旅產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（本文來源：微信公眾號“小榮說”；本文配圖來自課件截圖、AI生成）